Artımlılık testi, reklam gösterilen bir grupla reklam gösterilmeyen benzer bir grubu karşılaştırarak reklamın, zaten gerçekleşecek satışların üzerine ne kadar ek satış getirdiğini ölçer. Reklam panelindeki dönüşüm sayısı “reklamı gören ve sonra satın alan” kişileri gösterir; artımlılık (incrementality) ise “reklam olmasaydı satın almayacak olan” kişileri sorar. Bu iki sayı arasındaki fark, bütçenin nereye gittiğini anlamanın anahtarıdır.
Neden platform raporu yetmez?
Reklam platformları dönüşümü, reklamla etkileşime giren kullanıcının belirli bir süre içinde satın almasına göre sayar. Bu yöntem birkaç durumda reklamın katkısını olduğundan büyük gösterir:
- Marka aramaları: Markanızı adıyla arayan kullanıcı, reklam olmasa da büyük olasılıkla organik sonuca tıklardı.
- Yeniden pazarlama: Sepete ürün eklemiş kullanıcının bir kısmı reklam görmeden de geri dönerdi.
- Çoklu kanal: Aynı satışı hem Google hem Meta kendi hanesine yazabilir; platform raporlarının toplamı gerçek satıştan fazla çıkar.
Bu, platform raporlarının yanlış olduğu anlamına gelmez. Raporlar günlük optimizasyon için gereklidir. Ama “bu kanala daha fazla bütçe verirsem ne kadar ek satış gelir?” sorusunun cevabı ancak kontrollü bir karşılaştırmayla bulunur.
Test türleri
| Yöntem | Nasıl çalışır? | Ne zaman uygun? |
|---|---|---|
| Platform içi kitle bölme testi | Platform kitleyi rastgele ikiye ayırır, bir gruba reklam göstermez | Meta veya Google’ın sunduğu dönüşüm artışı testlerine erişiminiz ve yeterli hacminiz varsa |
| Coğrafi test (geo test) | Benzer şehir ya da bölge gruplarından birinde reklam kapatılır veya artırılır | Satışlar bölge bazında izlenebiliyorsa; çevrimdışı satış da ölçülmek isteniyorsa |
| Zaman bazlı aç-kapa testi | Kanal belirli bir süre kapatılıp açılır, dönemler karşılaştırılır | Başka yöntem mümkün değilse; mevsimsellik nedeniyle en zayıf yöntemdir |
Platform içi testlerin erişim koşulları ve asgari hacim gereksinimleri değişebilir. Hesabınızda hangi test türlerinin açık olduğunu ilgili platformun güncel yardım sayfasından doğrulayın.
Coğrafi testi adım adım kurmak
Orta ölçekli işletmeler için en erişilebilir yöntem genellikle coğrafi testtir. Örnek: Türkiye genelinde satış yapan bir ev tekstili markası, marka arama kampanyasının ek satış getirip getirmediğini öğrenmek istiyor.
- Soruyu tek cümleyle yazın. “Marka arama kampanyasını kapatırsak toplam online satış ne kadar değişir?” Bir testte tek bir soru sorun.
- Ölçülecek metriği belirleyin. Platform dönüşümü değil, kendi e-ticaret panelinizdeki ya da CRM’inizdeki bölge bazlı sipariş sayısı veya ciro.
- Benzer bölge grupları oluşturun. Geçmiş aylarda satış eğrisi birbirine benzeyen iki şehir grubu seçin. Büyük şehirleri tek bir gruba yığmayın; nüfus ve satış dağılımı dengeli olsun.
- Test süresini önceden sabitleyin. Satın alma kararı uzun sürüyorsa test de uzun sürmeli. Genellikle en az birkaç haftalık bir süre ve ardından gecikmeli etkiyi görmek için kısa bir izleme dönemi planlanır.
- Test grubunda değişikliği uygulayın. Kampanyanın konum hedeflemesinden test grubundaki şehirleri çıkarın. Kontrol grubunda hiçbir şeyi değiştirmeyin.
- Dışarıdan etkileri not edin. Test süresince indirim, televizyon reklamı ya da stok sorunu gibi olayları kaydedin; bunlar sonucu bozabilir.
- Sonucu karşılaştırın. Test grubunun satışındaki değişimi, kontrol grubunun aynı dönemdeki değişimiyle kıyaslayın. Fark, kampanyanın artımlı katkısına dair tahmindir.
Testten önce hazırlanması gerekenler
Testin güvenilir olması, başlamadan önceki hazırlığa bağlıdır. Test planını yazarken şu belgeyi hazır edin:
- Test ve kontrol gruplarının listesi: Hangi şehir ya da bölgenin hangi grupta olduğu, gerekçesiyle birlikte.
- Başlangıç ve bitiş tarihleri: Test başladıktan sonra değiştirilmeyecek şekilde.
- Karar kuralı: Sonuç hangi aralıkta çıkarsa ne yapılacağı. Örneğin “fark belirgin değilse kampanya bütçesi kademeli azaltılır ve test tekrarlanır”.
- Sorumlu kişi: Test süresince kampanya ayarlarına kimin dokunabileceği.
Karar kuralını önceden yazmak, sonuç geldikten sonra onu istenen yöne yorumlama eğilimini azaltır.
Sonucu nasıl yorumlamalı?
Test sonucu kesin bir sayı değil, bir aralıktır. Bölgeler arasında doğal dalgalanma her zaman vardır; küçük bir fark bu dalgalanmanın içinde kalabilir. Sonucu yorumlarken:
- Testten önceki dönemde iki grubun ne kadar dalgalandığına bakın. Test farkı bu doğal dalgalanmadan belirgin şekilde büyük değilse kesin karar vermeyin.
- Sonucu platformun aynı dönem için raporladığı dönüşümle karşılaştırın. Aradaki oran, ileride platform raporunu “düzeltmek” için kullanabileceğiniz bir katsayı fikri verir.
- Tek bir testi kalıcı gerçek saymayın. Pazar, rekabet ve kreatif değiştikçe artımlılık da değişir; testi belirli aralıklarla tekrarlayın.
Sonucu bütçe kararına bağlamak için reklam bütçesi dağılımı yazımızdaki karar çerçevesini kullanabilirsiniz.
Test sonucunu kalıcı bir alışkanlığa çevirmek
Artımlılık testi tek seferlik bir proje gibi görülürse sonucu birkaç ay içinde unutulur. Daha faydalı olan, testi yıllık pazarlama takviminin bir parçası yapmaktır. Bunun için:
- Yıl başında bütçenin en büyük kalemlerini listeleyin ve her biri için bir test sırası belirleyin.
- Her testin sonucunu tek sayfalık bir notla kaydedin: soru, yöntem, süre, dış etkiler, sonuç aralığı ve alınan karar.
- Sonucu platform raporunu yorumlarken kullanılacak bir düzeltme notu olarak raporlara ekleyin. Örneğin “bu kanalın platform dönüşümleri, test sonucuna göre gerçek katkıdan yüksek görünüyor” gibi.
- Kampanya kurgusu, hedefleme ya da kreatif köklü biçimde değiştiğinde ilgili testi tekrar sıraya alın.
Bu disiplin, yönetimle yapılan bütçe görüşmelerini de değiştirir. Tartışma “panelde kaç dönüşüm görünüyor” sorusundan “bu kanal gerçekten ne katıyor” sorusuna kayar. Yönetici raporunu bu gözle düzenlemek isterseniz tek sayfalık pazarlama raporu yazımız bir başlangıç noktası sunar.
Sık yapılan hatalar
- Test sırasında aynı bölgelerde başka kampanya değişikliği yapmak.
- Çok kısa test süresi; özellikle düşünerek satın alınan ürünlerde etki geç görünür.
- Başarıyı platform dönüşümüyle ölçmek. Test grubunda reklam kapalıysa platform zaten dönüşüm göstermez; kendi satış verinize bakmanız gerekir.
- Sonucu beğenmeyince testi uzatmak ya da bölgeleri sonradan değiştirmek.
Sık sorulan sorular
Artımlılık testi için büyük bütçe gerekir mi?
Gerekli olan bütçeden çok yeterli satış hacmidir. Bölge başına çok az sipariş geliyorsa doğal dalgalanma sonucu gölgeler. Hacim düşükse testi daha uzun tutmak ya da daha geniş bölge grupları kullanmak gerekir.
Hangi kanalı önce test etmeliyim?
Bütçede büyük payı olan ve katkısından en çok şüphe duyduğunuz kanalı. Marka arama kampanyaları ve yeniden pazarlama genellikle ilk adaylardır, çünkü platform raporunun en çok şişebildiği alanlardır.
Test sonucunda kanal ek satış getirmiyorsa kapatmalı mıyım?
Hemen değil. Önce kurgunun, hedeflemenin ve kreatifin değiştirilip değiştirilemeyeceğine bakın. Örneğin marka kampanyası, rakiplerin marka adınıza teklif verdiği dönemlerde savunma görevi görebilir. Karar, testin sonucu ile iş bağlamı birlikte değerlendirilerek verilmelidir.
Profaj olarak internet reklamları raporlamasında platform verisini işletmenin kendi satış verisiyle yan yana koyuyor, gerektiğinde bölge bazlı test planını birlikte tasarlıyoruz.