Çalışan savunuculuğu (employee advocacy), çalışanların şirketle ilgili haberleri, içerikleri ve kendi iş deneyimlerini kendi sosyal medya hesaplarından gönüllü olarak paylaşmasıdır. Bir mühendisin ya da satış temsilcisinin paylaşımı, şirket sayfasının ulaşamadığı kişilere ulaşır ve daha samimi karşılanır. Ancak bu ancak gönüllülükle, açık kurallarla ve paylaşmayı kolaylaştıran bir düzenle işler. Bu yazıda bir programı adım adım nasıl kuracağınızı anlatıyoruz.
Neden işe yarar?
İnsanlar markalardan çok kişilere güvenir. Bir şirketin “yeni üretim hattımızı açtık” duyurusu ile o hattı kuran bir teknisyenin “altı ay uğraştığımız hat bugün çalıştı” paylaşımı aynı olayı anlatır, ama ikincisi daha çok ilgi görür ve daha çok sohbet başlatır. Ayrıca her çalışanın kendi ağı vardır: eski iş arkadaşları, sektör tanıdıkları, mezun olduğu okulun çevresi. Bu ağlar şirket sayfasının takipçilerinden büyük ölçüde farklıdır.
Çalışan savunuculuğunun üç temel faydası vardır:
- Erişim: İçerik şirket sayfasının takipçileri dışındaki kişilere ulaşır.
- Güven: Paylaşım kişisel bir tanıklık taşıdığı için daha inandırıcı bulunur.
- İşveren markası: Aday çalışanlar şirketi içeriden görür; işe alım ilanları daha nitelikli adaylara ulaşır.
Önce kurallar: Sosyal medya politikası
Program başlamadan önce kısa ve anlaşılır bir sosyal medya politikası yazın. Bu politika çalışanı kısıtlamak için değil, neyin güvenle paylaşılabileceğini göstermek için vardır. En az şu başlıkları içermelidir:
- Gönüllülük: Paylaşım zorunlu değildir; paylaşmamak performans değerlendirmesinde olumsuz bir unsur olmaz.
- Gizli bilgi: Müşteri adları, fiyat teklifleri, henüz duyurulmamış ürünler, iç yazışmalar ve teknik çizimler paylaşılmaz.
- Kişisel veri: İş yerinde çekilen fotoğraflarda diğer çalışanların ve ziyaretçilerin onayı alınır. 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamındaki yükümlülükler hatırlatılır.
- Açıklık: Çalışan, şirketle ilgili paylaşım yaptığında orada çalıştığını gizlemez; profilinde işvereni görünür olur.
- Görüş ayrımı: Kişisel görüşlerin şirketin resmi görüşü olmadığı belirtilebilir; kriz ya da hassas konularda yalnız resmi açıklama paylaşılır.
- Destek: Bir paylaşıma olumsuz tepki geldiğinde çalışanın kime başvuracağı.
Bu yazı hukuki görüş değildir; politika metnini hazırlarken hukuk danışmanınıza danışın.
Paylaşmayı kolaylaştıran içerik kiti
Çalışanlardan paylaşım beklemek yetmez; paylaşılacak malzemeyi hazır hale getirmek gerekir. Ayda bir güncellenen bir içerik kiti şunları içerebilir:
- Şirket sayfasında yayınlanan güncel gönderilerin listesi ve bağlantıları.
- Her gönderi için iki üç farklı örnek metin. Çalışan bunları olduğu gibi değil, kendi cümleleriyle uyarlayarak kullanmalıdır.
- Paylaşılabilir görseller ve kısa videolar.
- Fuar, etkinlik, sertifika gibi yaklaşan olayların takvimi.
- Kişisel paylaşım için fikir listesi: “Bu hafta çözdüğüm bir sorun”, “Ekibimizden birini tanıtıyorum”, “Fuarda öğrendiğim bir şey”.
Herkesin aynı metni kopyalayıp yapıştırması programın en büyük riskidir. Aynı cümlelerin onlarca profilde görünmesi samimiyeti yok eder ve takipçilerde yapay bir kampanya izlenimi bırakır. Örnek metinler yalnızca başlangıç noktası olmalıdır.
Programı kurmak: Adım adım
- Küçük bir pilot grupla başlayın. Sosyal medyada zaten aktif ve gönüllü olan beş ila on kişi yeterlidir. Farklı birimlerden seçin: üretim, satış, insan kaynakları, mühendislik.
- Kısa bir eğitim verin. Profil düzenleme, gönderi yazma, fotoğraf çekerken dikkat edilecekler ve politikanın ana maddeleri. Bir saatlik uygulamalı bir oturum çoğu zaman yeterlidir.
- Profilleri hazırlayın. Güncel fotoğraf, anlaşılır başlık satırı, şirket sayfasına bağlı iş deneyimi. LinkedIn’de şirket sayfasının doğru seçilmesi çalışanı şirketle görünür biçimde ilişkilendirir.
- Bir koordinatör belirleyin. İçerik kitini hazırlayan, soruları cevaplayan ve programı takip eden bir kişi.
- Takdir edin. İyi paylaşımları iç iletişim kanallarında anın, şirket sayfasından yeniden paylaşın. Takdir, maddi ödülden daha sürdürülebilir bir motivasyondur.
- Genişletin. Pilot grubun deneyimini topladıktan sonra programı isteyen herkese açın.
Program iç iletişimle de yakından ilişkilidir. Çalışanlar şirketin ne yaptığını iyi bilmezse paylaşacak bir şey bulamaz. Bu konuda kurum içi iletişimi güçlendirmek sayfamız fikir verebilir.
Sık yapılan hatalar
- Programı yalnız pazarlama ekibine bırakmak: İnsan kaynakları ve birim yöneticileri sürece dahil olmazsa katılım sınırlı kalır.
- Yalnız şirket duyurusu paylaştırmak: Çalışanın kendi deneyimi olmayan paylaşımlar ilgi görmez; kişisel gözlem teşvik edilmelidir.
- Yöneticilerin katılmaması: Üst yönetimin paylaşım yapmadığı bir programda çalışanlar katılımı gönülsüz bir görev olarak algılar.
- Geri bildirimi dinlememek: Çalışanların hangi içerikleri paylaşmak istemediğini ve neden istemediğini sormak, kiti iyileştirmenin en hızlı yoludur.
Hangi platformlarda?
B2B şirketler için LinkedIn çoğu zaman ana kanaldır. Tüketici markalarında ise Instagram ve TikTok’ta perde arkası içerikleri ön plana çıkabilir. Platform seçimini çalışanların zaten aktif olduğu yere göre yapın; kimseyi kullanmadığı bir platformda hesap açmaya zorlamayın. Mağaza ve saha çalışanlarının paylaşımlarında konum ve müşteri görüntüsü konusunda ekstra dikkat gerekir.
Neyi ölçmelisiniz?
Programın başarısını tek bir sayıyla ölçmek zordur. Şu göstergeleri birlikte izleyin:
- Programa katılan ve en az bir paylaşım yapan çalışan sayısı.
- Çalışan paylaşımlarının aldığı yorumların niteliği: sektörden kişiler mi, potansiyel müşteriler mi?
- Şirket sayfasının takipçi artışında ve sayfa ziyaretlerinde dönemsel değişim.
- İşe alım ilanlarına gelen başvuruların niteliği ve adayların şirketi nereden tanıdığı.
- Satış ekibinin görüşmelerde çalışan paylaşımlarına yapılan atıfları duyup duymadığı.
Paylaşımlara izleme parametreli bağlantılar eklemek, web sitesine gelen trafiği ayırt etmeye yardım eder; ancak çalışanlara karmaşık bağlantılar dağıtmak yerine bu işi koordinatörün hazırladığı kitte çözmek daha pratiktir.
Sık sorulan sorular
Çalışanlardan paylaşım yapmalarını istemek doğru mu?
Davet etmek doğrudur, zorlamak değildir. Zorunlu paylaşım hem çalışan memnuniyetini düşürür hem de paylaşımların samimiyetini yok eder.
Çalışan şirket hakkında olumsuz bir şey paylaşırsa ne olur?
Bu durum programla değil, iç iletişimle ilgilidir. Politikada iç sorunların hangi kanallardan iletileceği net olmalı; böyle bir durumda kişisel bir görüşmeyle konuyu anlamak, kamuya açık bir tepkiden daha sağlıklıdır.
Çalışan şirketten ayrılınca paylaşımları ne olur?
Kişinin profili kendisine aittir ve paylaşımları da orada kalır. Bu yüzden programın şirket sayfası ve resmi içeriklerle desteklenmesi, birikimin yalnız bireysel profillerde kalmamasını sağlar.
Ücretli bir savunuculuk aracı gerekir mi?
Başlangıçta gerekmez. Paylaşılan bir klasör ve düzenli bir iç mesaj yeterlidir. Katılımcı sayısı arttığında içerik dağıtımını ve takibi kolaylaştıran araçlar değerlendirilebilir.
Profaj olarak sosyal medya strateji geliştirme çalışmalarında çalışan savunuculuğu programının politikasını, içerik kitini ve pilot grup eğitimini şirketin iç iletişim ekibiyle birlikte planlıyoruz.