Sosyal medyada bir kriz başladığında ilk 24 saatte yapılacak iş, hızlı ama doğru konuşmaktır. Önce durumu tespit edip sınıflandırın, planlı paylaşımları durdurun, kısa bir ilk açıklama yapın, ardından bilgileri toplayıp sorumluluğu netleştiren tam açıklamayı yayınlayın. Bu yazı bu adımları saat dilimlerine bölerek anlatıyor ve önceden hazırlanması gerekenleri listeliyor.
Bu yazı hukuki görüş değildir; kampanyaya özel durumda hukuk danışmanınıza danışın.
Her olumsuz yorum kriz değildir
Önce neyin kriz olduğunu ayırt etmek gerekir. Tek bir müşterinin sert şikayeti, müşteri hizmetleri konusudur. Aynı şikayetin farklı kişilerden hızla çoğalması, başka hesaplar tarafından paylaşılması ya da basına taşınması ise kriz belirtisidir. Aşağıdaki sınıflandırma, ekibin aynı dili konuşmasını sağlar:
| Seviye | Belirti | Kim yönetir? | Tepki |
|---|---|---|---|
| 1 – Tekil şikayet | Bir kişi, sınırlı görünürlük | Sosyal medya ekibi | Standart cevap ve özel kanala yönlendirme |
| 2 – Yayılan konu | Benzer şikayetler çoğalıyor, paylaşılıyor | Sosyal medya sorumlusu ve ilgili birim yöneticisi | Ortak açıklama, planlı paylaşımların durdurulması |
| 3 – Kurumsal kriz | Güvenlik, sağlık, yasal konu ya da basın ilgisi | Kriz ekibi ve üst yönetim | Resmi açıklama, hukuk ve iletişim koordinasyonu |
Seviye belirlemek tepkinin dozunu ayarlar. Tekil bir şikayete resmi açıklama ile cevap vermek konuyu gereksiz büyütebilir; kurumsal bir krizde ise yalnızca müşteri hizmetleri cevabı yetersiz kalır.
İlk 1 saat: Tespit ve durdurma
- Planlı paylaşımları durdurun. Kriz sürerken yayınlanan bir kampanya görseli ya da esprili gönderi, durumu ciddiye almadığınız izlenimi yaratır. Planlama aracında ve reklam yöneticisinde bekleyen içerikleri duraklatın.
- Kaydı başlatın. Kritik yorumların, paylaşımların ve mesajların ekran görüntülerini tarih ve saatle birlikte bir klasöre alın. Silinebilecek içerikler daha sonra değerlendirme için gerekebilir.
- Seviyeyi belirleyin. Yukarıdaki tabloya göre durumu sınıflandırın ve ilgili kişileri bilgilendirin.
- Tek sözcü belirleyin. Krizle ilgili bütün yazılı cevaplar tek bir kişiden ya da onun onayından geçmelidir. Farklı ekip üyelerinin farklı cevaplar vermesi en sık yapılan hatadır.
İlk 1–3 saat: İlk açıklama
Bütün bilgilere sahip olmadan da konuşabilirsiniz; hatta sessiz kalmak çoğu zaman en kötü seçenektir. İlk açıklamanın amacı durumu fark ettiğinizi ve ilgilendiğinizi göstermektir. Kısa bir ilk açıklama şu üç unsuru içerir:
- Kabul: Konunun farkında olduğunuzu söyleyin.
- Eylem: Şu anda ne yaptığınızı söyleyin: “Konuyu inceliyoruz”, “Ürünün satışını incelemeye kadar durdurduk” gibi.
- Zaman: Ne zaman yeniden bilgi vereceğinizi belirtin.
Bu aşamada suçlu ilan etmeyin, kesin olmayan bilgi vermeyin ve savunmaya geçmeyin. “Yanlış anlaşılma oldu” gibi ifadeler, gerçek sorun ortaya çıktığında güveni zedeler. İlk açıklama, krizin başladığı platformda ve ilgili gönderilerin altında aynı metinle paylaşılmalıdır.
3–12 saat: Bilgi toplama ve karar
İlk açıklamadan sonra ekip, tam açıklama için gereken bilgileri toplar. Bu sürede şu soruların cevapları netleşmeli:
- Ne oldu? Olaylar hangi sırayla gelişti?
- Kimler etkilendi ve kaç farklı kanaldan şikayet geldi?
- Sorumluluk kimde? Firma içi bir hata mı, tedarikçi mi, yanlış bilgi mi?
- Etkilenenler için hangi somut adım atılacak: iade, değişim, düzeltme, özür?
- Hukuki bir boyut var mı? Kişisel veri ihlali, ürün güvenliği ya da sözleşme konusu söz konusu mu?
Bu arada yorumlar ve mesajlar gelmeye devam eder. Ekip, önceden onaylanmış bir ara cevap metniyle bu mesajları karşılar ve kişisel bilgi gerektiren konuları özel mesaja ya da müşteri hizmetlerine yönlendirir. Eleştirel yorumları silmeyin; yalnız hakaret, tehdit ve kişisel veri içerenleri platform kurallarına göre gizleyin ve bunun gerekçesini kaydedin.
12–24 saat: Tam açıklama ve takip
Tam açıklama, krizin sonucunu belirleyen metindir. Açık, sade ve somut olmalıdır:
- Ne olduğunu anlatın. Teknik jargon kullanmadan, kısa bir zaman çizelgesiyle.
- Sorumluluğu üstlenin. Hata sizdeyse bunu açıkça söyleyin. Başkasını suçlamak, haklı olsanız bile kötü karşılanabilir.
- Etkilenenlere ne yapılacağını söyleyin. Kime, nasıl, ne zamana kadar ulaşılacak?
- Tekrarını önleyecek adımı söyleyin. Süreçte hangi değişiklik yapıldı?
- İletişim kanalını verin. Etkilenen kişilerin başvuracağı tek bir adres ya da numara.
Açıklama yayınlandıktan sonra ilk saatlerde gelen tepkileri yakından izleyin. Aynı soruların tekrar ettiğini görürseniz açıklamaya kısa bir ek yapın ya da sabitlenmiş bir yorumla cevaplayın. Planlı paylaşımları, konu sakinleşene kadar duraklatılmış tutun ve yeniden başlarken ilk gönderilerin tonunu dikkatle seçin.
Krizden önce hazırlanacaklar
İlk 24 saat, önceden hazırlık yapılmışsa çok daha sakin geçer. Şunları bugünden yazılı hale getirin:
- Kriz rehberi: Seviye tablosu, kimin kimi arayacağı, onay zinciri ve sözcü.
- İletişim listesi: Üst yönetim, hukuk, müşteri hizmetleri, üretim ya da operasyon sorumlularının hafta sonu da ulaşılabilir numaraları.
- Taslak metinler: İlk açıklama, ara cevap ve özel mesaja yönlendirme metinleri için boşluklu şablonlar.
- Erişim listesi: Tüm sosyal medya hesaplarına, planlama aracına ve reklam hesaplarına kimin eriştiği. Kriz anında şifre aramak zaman kaybettirir.
- Tatbikat: Yılda bir kez varsayımsal bir senaryo üzerinden ekiple kısa bir çalışma yapın.
Örnek: Bir gıda markası düşünelim. Bir müşteri paketin içinden yabancı madde çıktığını gösteren bir video paylaşıyor ve video hızla yayılıyor. Hazırlıklı bir ekip ilk saatte kampanya gönderilerini durdurur, ilk açıklamada konuyu incelediğini ve müşteriyle iletişime geçtiğini söyler, üretim partisini kontrol eder ve tam açıklamada inceleme sonucunu ve alınan önlemi anlatır. Hazırlıksız bir ekip ise saatlerce sessiz kalır, ardından savunmacı bir metin yayınlar.
Hazırlığın son parçası, kriz anında kimin hangi kanalı izleyeceğini belirlemektir. Sosyal medya hesapları, yorum ve mesaj kutuları, şikayet siteleri ve haber kaynakları farklı kişilere dağıtılırsa gözden kaçan bir gelişme olmaz ve ekip her saat başı kısa bir durum notuyla bilgileri birleştirir.
Sık sorulan sorular
Kriz anında hesabı geçici olarak kapatmak doğru mu?
Genellikle hayır. Hesabı kapatmak ya da yorumları tamamen kapatmak, konuyu başka platformlara taşır ve saklanıyormuşsunuz gibi görünür. Yorum filtreleri yalnız hakaret ve spam için kullanılmalıdır.
Özür dilemek hukuki sorumluluk doğurur mu?
Bu, olayın niteliğine göre değişir. Hukuki boyutu olan durumlarda açıklama metnini yayınlamadan önce hukuk danışmanınızla birlikte gözden geçirin; ancak bu süreç ilk açıklamayı gereğinden fazla geciktirmemelidir.
Yanlış bilgi yayılıyorsa ne yapmalı?
Doğru bilgiyi sakin ve belgeli bir dille paylaşın, yanlış bilgiyi yayan kişilerle tartışmaya girmeyin. Gerekirse platformun bildirim mekanizmalarını kullanın.
Kriz bittikten sonra ne yapılmalı?
Bir hafta içinde kısa bir değerlendirme toplantısı yapın: Ne iyi gitti, ne gecikti, rehberde neyin değişmesi gerekiyor? Sonuçları kriz rehberine işleyin.
Profaj olarak sosyal medya danışmanlığı kapsamında markalarla kriz rehberini, onay zincirini ve taslak açıklama metinlerini kriz yaşanmadan önce birlikte hazırlıyoruz.