LinkedIn ABM, hesap tabanlı pazarlamanın LinkedIn üzerindeki uygulamasıdır: geniş bir kitleye reklam göstermek yerine, önceden seçtiğiniz belirli şirketlerdeki karar vericilere reklam gösterme yöntemidir. Kurulum yedi adımda toplanır: hesap listesi, hedefleme, mesaj, lead form, satışla uyum, bütçe ve ölçüm.
ABM, ürünü az sayıda ve yüksek değerli müşteriye satan firmalara uygundur: yazılım, endüstriyel ekipman, kurumsal hizmet gibi. Müşteri sayısı çok, sipariş değeri düşükse ABM fazla dar kalır.
Hesap listesi
ABM’nin temeli listedir. Liste kötüyse geri kalan her şey boşa gider.
- İdeal müşteri profilini yazın. Sektör, şirket büyüklüğü, ülke, kullandığı teknoloji, büyüme işareti. Mevcut en iyi müşterilerinize bakın: ortak yönleri ne?
- Şirketleri seçin. Başlangıç için 50-200 şirket genel bir öneridir, LinkedIn kuralı değildir. Çok küçük listede LinkedIn gösterim yapamaz, çok büyükte ABM’nin odağı kaybolur.
- Satışla birlikte düzenleyin. Satış ekibi hangi şirketlerle zaten konuşuyor, hangilerine girmek istiyor? Liste, pazarlamanın değil, ortak kararın ürünü olsun.
- Sınıflandırın. A listesi (öncelikli, kişiye özel çaba), B listesi (standart ABM). Mesaj ve bütçe buna göre değişir.
- CSV hazırlayın. LinkedIn’in eşleşen kitle (Matched Audiences) özelliği şirket listesini yükleyerek kullanılır. Şirket adı, web sitesi alan adı gibi alanlar eşleşmeyi iyileştirir. Gerekli biçim ve eşleşme oranını yüklemeden önce Campaign Manager yardım sayfasından kontrol edin.
Eşleşme oranı yüzde yüz olmaz. Küçük şirketler platformda bulunmayabilir. Eşleşen sayıyı görüp listeyi gerekirse yenileyin. Hedef kitle için LinkedIn’in asgari bir üye sayısı koşulu vardır, güncel eşiği panelde görürsünüz.
Hedefleme
Şirket listesini yükledikten sonra, o şirketlerin içindeki doğru kişilere daraltın.
- Unvan ve kıdem. Karar verici ve etkileyici: genel müdür, satın alma, operasyon, pazarlama yöneticisi gibi. Ürününüzü kimin satın aldığını ve kimin onayladığını düşünün.
- Fonksiyon. İlgili departmanlar.
- Hariç tutma. Mevcut müşterileri, rakipleri ve kendi çalışanlarınızı hariç tutun. Bu liste de yüklenebilir.
- Yeniden pazarlama. Sitenizi ziyaret eden ya da video izleyenlerden ayrı kitle kurun. LinkedIn Insight Tag sitede kurulu olmalıdır.
Çok katmanlı daraltma kitleyi küçültür. Kitle çok küçülürse reklam gösterilmez. Genişlik ile hassasiyet arasında dengeyi panelin tahmini kitle sayısına bakarak ayarlayın.
Mesaj ve kreatif
ABM’de mesaj, kitleyle birebir konuşur.
- Şirket ya da sektör adı. “Üretim tesisleri için” gibi sektöre özgü ifade, genel mesajdan daha çok ilgi çeker. A listesi için şirkete özgü kreatif hazırlayabilirsiniz.
- Sorun odaklı başlık. Ürünü değil, karar vericinin sorununu anlatın. “Üretim hattında plansız duruş” gibi.
- Kanıt. Müşteri hikayesi, rakamlı sonuç (izinli ve doğru), kısa vaka.
- Biçim. Tek görsel, belge (document) reklamı, video ya da konuşma reklamı. Belge reklamı (örneğin kısa bir rehber) bilgi karşılığı iletişim bilgisi toplamak için işe yarar.
- Çağrı. Tek, net bir eylem: rehberi indir, demo iste, 15 dakika görüş.
Aynı kişiye aynı reklamı sürekli göstermeyin. Üç dört kreatif sırayla dönsün: sorun, çözüm, kanıt, çağrı. Bu sıra, kitleyi karar yolculuğunda ilerletir.
Lead form
LinkedIn’in kendi lead form özelliği, kullanıcının profil bilgisini form alanlarına otomatik doldurur. Bu, mobilde dönüşümü kolaylaştırır.
- Alanları az tutun: ad, iş e-postası, şirket, unvan. Her ekstra soru dönüşümü düşürür.
- Form profildeki e-postayı otomatik doldurabilir ve bu adres kişisel olabilir. İş e-postasını ayrıca sormayı ya da gelen kaydı sonradan değerlendirmeyi düşünün.
- Form sonrası teşekkür mesajına bir sonraki adımı koyun: rehber bağlantısı ya da takvim bağlantısı.
- Gelen lead’i CRM’e otomatik aktarın. Elle indirmek gecikme yaratır.
- Gizlilik politikası bağlantısını ekleyin, KVKK ve benzeri mevzuata uyumu kontrol edin.
Alternatif olarak, trafiği özel hazırlanmış bir açılış sayfasına yönlendirebilirsiniz. Form daha uzunsa ya da sayfada daha çok güven içeriği gerekiyorsa bu daha uygundur.
Satışla uyum
ABM pazarlama ve satışın aynı listeyle aynı anda çalışmasıdır. Bu uyum olmadan reklam yalnızca gösterim üretir.
- Aynı liste. Satış ve pazarlama aynı şirket listesine bakar.
- Sinyal paylaşımı. Bir A listesi şirketi reklamla etkileşime girdi, siteyi ziyaret etti ya da lead form doldurdu. Satışa haber verilir.
- Zamanlama. Satış, reklam yayındayken o şirketlerdeki kişilere LinkedIn bağlantı isteği ve mesaj gönderir. Reklam görmüş kişi, mesajı daha tanıdık karşılar.
- Geri bildirim. Satış, hangi şirketlerin ve kişilerin gerçekten ilgili olduğunu pazarlamaya bildirir. Liste buna göre güncellenir.
- Haftalık kısa toplantı. 15 dakika yeterli: hangi hesaplar ısındı, hangileri sessiz?
Bütçe ve süre
Bütçe rakamı vermiyoruz, çünkü sektör ve ülkeye göre değişir. İlkeler:
- LinkedIn’de tıklama başına maliyet diğer kanallara göre yüksek olabilir. Bunu bilerek başlayın.
- Küçük listede gösterim hızlı doyar. Bütçeyi listenin boyutuna göre ayarlayın.
- ABM bir kampanya değil, yayın dönemidir. Satış döngüsü uzunsa genellikle 8-12 haftalık bir yayın ve değerlendirme dönemi planlayın.
Ölçüm
ABM’de klasik “tıklama başına maliyet” tek başına yanıltır. Hesap düzeyinde bakın.
| Gösterge | Anlamı |
|---|---|
| Hedef hesap erişimi | Listedeki şirketlerin kaçı reklamı gördü |
| Hesap etkileşimi | Kaç şirketten kaç kişi tıkladı, izledi, form doldurdu |
| Site ziyareti (hedef hesaplardan) | Reklam sonrası ilgi |
| Nitelikli lead / hesap | Satışın kabul ettiği görüşme sayısı |
| Açılan fırsat (pipeline) | Reklam gören hesaplarda açılan fırsat |
| Hesap başına maliyet | Harcama / etkileşime giren hesap sayısı |
LinkedIn’in raporlama paneli şirket düzeyinde bazı veriler sunar, ancak kapsam ve gizlilik kuralları zamanla değişir. CRM kaydı ile eşleştirin.
Google ve Meta kampanyalarınızı tek tabloda görmek için Advetics kullanılabilir. LinkedIn verisini Campaign Manager’dan ya da CRM kaydından ayrıca alın.
Sık yapılan hatalar
- Listeyi çok geniş tutmak. Binlerce şirketle ABM, sıradan hedefleme olur.
- Satış ekibine haber vermemek. Reklamın ısıttığı hesabı satış aramazsa emek boşa gider.
- Tek kreatifle yayın. Aynı mesajı haftalarca gören karar verici ilgisini kaybeder.
- Yalnızca tıklamaya bakmak. ABM’de hesap erişimi ve fırsat açılması, tıklama başına maliyetten daha önemlidir.
Sık sorulan sorular
ABM için kaç şirketlik liste yeterli?
Başlangıçta 50-200 şirket pek çok B2B firma için makul bir öneridir. Daha küçük liste gösterim sorunu yaşatabilir.
LinkedIn reklamı pahalı mı?
Tıklama maliyeti çoğu zaman diğer kanallara göre yüksektir. Ancak kitle daha niteliklidir. Karar, müşteri başına kazancınıza ve satış döngünüze bağlıdır.
Lead form mu, açılış sayfası mı?
Hızlı lead için lead form, daha derin içerik ve güven için açılış sayfası. İkisini de deneyin.
ABM ne kadar sürede sonuç verir?
Satış döngüsü uzun olduğundan sonuçlar haftalar ve aylar içinde görünür. İlk aylarda etkileşim ve hesap erişimine bakın.
LinkedIn ABM kampanyasını kurmak ya da mevcut hesabınızı gözden geçirmek isterseniz, Profaj LinkedIn reklamları sayfasına bakabilirsiniz.