Aylık pazarlama raporu, geçen ayın harcamasını, ulaşılan kişi ve talep sayısını ve bir sonraki ayın planını, karar verecek kişinin birkaç dakikada okuyabileceği bir düzende toplayan belgedir. Reklam, site ve sosyal medya verisi ayrı ayrı panellerde dururken ortak bir hikâye çıkarmanız gerektiğinde işe yarar.
Neden gerekir
Dağınık veri karar aldırmaz. Reklam paneli tıklama gösterir, site analitiği ziyaretçi, sosyal medya panosu beğeni. Üçünü yan yana koyup “bu ay ne oldu” diye sormak çoğu zaman sonraya kalır. Düzenli rapor bu soruyu her ay zorunlu kılar.
Rapor aynı zamanda ekip dışına konuşur. Yönetici ya da ortak, bir sayfadan ne yapıldığını ve ne yapılacağını anlar. Bütçe onayı, ek kaynak ya da plan değişikliği o sayfa üzerinden konuşulur. Her ay aynı düzende hazırlandığında aylar arası kıyas da kolaylaşır, mevsimin etkisini ve çalışmanın etkisini ayırmak mümkün olur.
Rapor zamanla bir arşive de dönüşür. Altı ay sonra geriye bakıp hangi kampanyanın ne zaman yapıldığını ve neyin işe yaradığını hatırlamak istediğinizde elinizde düzenli bir kayıt olur. Sürece yeni bir ekip arkadaşı ya da yeni bir ajans katıldığında, son üç ayın raporu ona işin tarihçesini kısa sürede anlatır.
Raporu hazırlamak için bir yazılım ya da uzmanlık gerekmez. Reklam panelinden, sitenin analitik ekranından ve sosyal medya özetinden kopyaladığınız birkaç rakam ve kısa notlar yeterlidir. Asıl emek, hangi rakamların ve hangi yorumların rapora gireceğine karar vermektir. O karar bir kez verildikten sonra her ay kısa sürede tamamlanır.
Bölüm bölüm nasıl doldurulur
Özet cümleleriyle başlayın
En üste ayın sonucunu üç cümleyle yazın: ne oldu, neden oldu, şimdi ne yapıyoruz. Bir butik giyim mağazası için şöyle olabilir: “Yeni sezon kampanyasıyla site ziyaretçisi arttı. Sepetten vazgeçenlerin payı hâlâ yüksek. Gelecek ay ödeme adımına odaklanıyoruz.” Okuyucu gerisini okumasa bile ana mesajı almış olur.
Az ve anlamlı gösterge seçin
Her paneldeki her sayıyı rapora taşımayın. Hedefinizle bağlantılı beş altı gösterge seçin: site ziyaretçisi, talep ya da sipariş sayısı, kanal başına harcama, talep başına maliyet. Aynı göstergeleri her ay aynı sırayla yazın. Önceki ayı yanına koymak, rakama anlam katar.
Kanal kanal kısa yorum yazın
Her kanal için üç satır yeter: ne yaptık, ne çıktı, neyi değiştireceğiz. Örnekte arama reklamları için “marka dışı aramalarda talep yükseldi, bütçeyi bu gruba kaydırıyoruz” gibi. Yorum, rakamın arkasındaki gerekçedir ve raporun değerli kısmıdır.
İşe yarayanı ve yaramayanı ayırın
İki küçük liste yapın. İşe yarayan çalışmayı sürdürün ya da büyütün, yaramayanı sonlandırın ya da değiştirin. Boş bırakmayın: hiçbir şeyin yaramadığı ya da her şeyin yaradığı bir ay seyrek görülür.
Gelecek ay için üç aksiyon belirleyin
Sayfanın en altına üç iş, sorumlu kişi ve tarih yazın. Üçten fazlası genellikle yarıda kalır. Bir sonraki raporun ilk bölümü, bu üç işin ne durumda olduğunu anlatır.
Karşılaştırma satırı ekleyin
Her göstergenin yanına geçen ayı ve mümkünse geçen yılın aynı ayını yazın. Butik giyim mağazasında Kasım ile Mart’ı kıyaslamak anlamsızdır, ama bu Kasım’ı geçen Kasım’la kıyaslamak mevsimin etkisini ayıklar. Yön oku (artış, düşüş, sabit) eklemek okumayı hızlandırır.
Rapor formatını sabitleyin
Raporu her ay aynı formatta ve aynı dosya adıyla kaydedin. Butik örneğinde ay sırasıyla dizilen dosyalar, yıl sonunda tüm yılı birkaç dakikada özetlemeyi mümkün kılar. Aynı bölümler, aynı sıra ve aynı renk kodu okuyanın gözünü alıştırır.
Raporu sunarken
Raporu göndermek yerine mümkünse on beş dakikalık kısa bir konuşmayla sunun. İlk iki cümleyi sesli okuyun, sonra soruları alın. Konuşma sırasında çıkan sorular bir sonraki raporun eksiklerini gösterir. Rapor yazılı bir belge olmanın yanında bir konuşma başlatıcısı olduğunda en çok iş görür.
Rakamın yanına bağlam koyun
Tek başına bir sayı çok şey anlatmaz. Butik giyim örneğinde ziyaretçi sayısının artması iyi haber olabilir, ama aynı ay indirim kampanyası yapılmışsa artışın kaynağı belli olmalıdır. Rakamın yanına o ay yaptığınız değişiklikleri kısa bir notla ekleyin: yeni sezon çekimi, reklam bütçesinin kaydırılması, sitenin yavaşladığı bir gün. Üç ay sonra raporu okuyan biri, hangi hareketin hangi sonucu getirdiğini bu notlardan çıkarabilir. Bağlam, raporu rakam listesinden öğrenme belgesine çevirir.
Sık yapılan üç yanlış
Rapor hazırlama alışkanlığı kurulurken sık görülen üç tuzak var. Her biri küçük bir ayarla düzelir ve raporun karar aldıran bir belgeye dönüşmesine yardım eder.
Uzunlukla etki yaratmaya çalışmak. Uzun rapor ciddi görünür ama okunmaz. Özeti kısa tutma kuralı, neyin gerçekten önemli olduğunu seçmenizi sağlar. Ayrıntıyı kanal tablolarına bırakın.
Rakamı yorumsuz bırakmak. “Ziyaretçi sayısı arttı” yeterli değildir. Neden arttığını, bir sonraki adımın ne olduğunu da yazmak raporu karar belgesine çevirir.
Her ay göstergeleri değiştirmek. Yeni bir sayı eklemek cazip gelir. Ancak göstergeler sabit kalınca eğilim görünür. Yeni bir gösterge gerekirse ek bölümde deneyin, kalıcı olacaksa sonraki aylarda ana sayfaya alın.
Hazır düzenle başlamak için Şablonu indirin ve bu ayın verisini girin. Verilerin her ay otomatik toplanıp yorumlanmasını isterseniz Raporlama hizmetimize, reklam hesaplarınıza özel rapor için İnternet Reklamları Raporlama sayfamıza bakın. Bir tanışma görüşmesi için Görüşme planlayın.