Dijital reklam bütçesi planlamak, ne kadar satış ya da başvuru istediğinizi yazıp bunun için kaç ziyaretçiye ihtiyaç duyduğunuzu hesaplamak, bütçeyi de bu hesabın sonucu olarak bulmaktır. Bu yöntem, reklam vermeye ilk kez başlarken de, mevcut harcamayı gözden geçirirken de işe yarar.
Neden gerekir
“Geçen yıl ne harcadıysak biraz fazlası” yöntemi kolay ama yön göstermez. Hedeften geriye doğru giden hesap ise bütçenin gerekçesini verir. Yönetime ya da ortağınıza “bu rakama şu hedefi karşılamak için ulaştık” diyebilirsiniz. Ayrıca hesabın hangi halkası zayıfsa onu görürsünüz. Tıklamalar pahalıysa reklam ve hedefleme, tıklama geliyor ama satış yoksa açılış sayfası ve teklif üzerinde çalışırsınız.
Bütçe planı bir kez hesaplanıp bırakılan bir rakam değildir. Platform fiyatları, sezon ve rekabet değiştikçe tıklama maliyeti de değişir. Bu yüzden planı canlı tutmak ve ilk iki ayın verisiyle güncellemek, ilk hesaptan daha çok işe yarar. Yönetime sunum yaparken de “bu rakam hedeften çıktı” demek, “bu rakamı biz belirledik” demekten daha ikna edicidir.
Hesabın bir diğer faydası, reklam ajansı ya da danışmanla konuşmayı kolaylaştırmasıdır. Hedefiniz, dönüşüm oranınız ve bir müşterinin size değeri belli olduğunda, önerilen bütçeyi bu rakamlarla karşılaştırabilirsiniz. Böylece konuşma “ne kadar harcayalım” sorusundan “bu hedefe hangi kanalla ulaşırız” sorusuna taşınır. Bu da ortak karar vermeyi hızlandırır.
Bölüm bölüm nasıl doldurulur
Önce kavramları netleştirin
Hesap sekiz kavrama dayanır. Gösterim reklamın görünme sayısı, tıklama oranı gösterimin ne kadarının tıklamaya döndüğü, tıklama başı maliyet bir tıklamaya ödediğiniz tutar, dönüşüm oranı ziyaretçilerin ne kadarının hedefi yaptığı, edinme başı maliyet ise bir satışın ya da başvurunun maliyetidir. Reklam getirisi, harcadığınız her birime karşılık gelen gelirdir. Bu kavramların çoğunu platform raporundan okursunuz, kalanı basit bir bölme işlemidir.
Tersten hesabı kurun
Önce hedefi yazın, örneğin ayda belirli sayıda randevu. Sonra geçmiş verinizden dönüşüm oranını bulun. Hedefi dönüşüm oranına böldüğünüzde gereken tıklama sayısı çıkar. Bunu tahmini tıklama maliyetiyle çarptığınızda aylık bütçeniz ortaya çıkar. Platformların planlama araçları ve geçmiş kampanyalarınız tıklama maliyeti için size iyi bir fikir verir.
Bir diş kliniği için örnek: hedef ayda belirli sayıda ilk muayene randevusu olsun. Randevu formuna gelen ziyaretçilerin küçük bir kısmı randevu alıyorsa, hedefe ulaşmak için gereken ziyaretçi sayısı hesapla bulunur. Bu sayıyı tıklama maliyetiyle çarpınca bütçe çıkar. Son adımda bir randevunun maliyetini, bir hastadan elde edeceğiniz brüt kazançla karşılaştırın. Maliyet kazancı aşıyorsa plan sürdürülebilir değildir ve hedefi, sayfayı ya da kanalı gözden geçirirsiniz.
Kanalı görevine göre seçin
Arama reklamları ürününüzü zaten arayan kişiye ulaşır. Sosyal medya reklamları yeni kitleye tanıtım yapar ve talep yaratır. Video reklamları hikâye anlatır. Yeniden hedefleme sitenize gelip dönmeyenleri geri çağırır, bunun için önce yeterli ziyaretçi trafiği gerekir. Ana kanalı hedefe en doğrudan hizmet eden kanal olarak seçin. Ona destek veren ikinci bir kanal ekleyin ve bütçenin küçük bir bölümünü yeni kitle ya da yeni reklam fikirlerini denemeye ayırın.
İlk 60 günü yönetin
Platformlar yeni kampanyada ilk günlerde dalgalı sonuç verir. Birkaç gün içinde yorum yapmayın ve peş peşe değişiklik yapmayın. Dönüşüm etiketlerini ilk gün test edin, telefon, form ve WhatsApp tıklamalarını ayrı sayın. Haftalık olarak harcama, tıklama oranı, tıklama maliyeti ve dönüşüme bakın, aynı hafta üç değişikliği birden yapmayın. Aylık kararda hedefin gerisinde kalan kampanyayı durdurmadan önce nedenini araştırın: reklam mı, hedefleme mi, açılış sayfası mı?
Edinme maliyeti hedefin altında ve en az iki hafta tutarlıysa bütçeyi kademeli artırın. Tek seferde büyük artış yerine küçük adımlar daha güvenli ilerler.
Deney payını planlayın
Bütçenin tamamını kanıtlanmış kanala koymak güvenli görünür. Ama küçük bir bölümü yeni kitle, yeni kanal ya da yeni reklam fikri denemeye ayırmak, ileride büyütebileceğiniz yeni bir yol bulmanızı sağlar. Bir mobilya üreticisi, arama reklamlarının yanında küçük bir payı video reklamlarına ayırıp koleksiyon tanıtımının ilgi çekip çekmediğini görebilir. Beklenen sonuç gelmese bile öğrenilen bilgi, sonraki dönemin planına girer.
Kapasite de hesaba girer. Talep arttığında üretim, stok ya da randevu takvimi yetiyor mu? Bütçeyi artırmadan önce bu soruya bakmak, kazandığınız ilgiyi memnun müşteriye çevirmenizi sağlar.
Sık yapılan üç yanlış
Ölçümü sona bırakmak. Önce bütçeyi koyup sonra ölçüm kurmak cazip gelir. Dönüşümleri sayabildiğinizden emin olduktan sonra harcamaya başlamak, ilk ayın verisini kullanılabilir kılar.
Her şeyi aynı anda değiştirmek. Reklam metni, hedefleme ve bütçe aynı hafta değişirse hangisinin işe yaradığını anlayamazsınız. Bir seferde tek değişiklik yapın.
Zorlanınca bütçeyi artırmak. Sonuç gelmediğinde bütçeyi büyütmek doğal bir refleks. Önce tıklama maliyetini, dönüşüm oranını ve hedefin gerçekçiliğini kontrol etmek çoğu zaman daha iyi sonuç verir.
Hesabı kendi rakamlarınızla yapın
Rehberin çalışma sayfası, bu hesabı kendi hedefinizle adım adım yapmanızı sağlar. Rehberi indirin ve ilk sayfaya hedefinizi yazarak başlayın. Rakamları birlikte gözden geçirmek isterseniz İnternet Reklamları Danışmanlığı sayfamıza bakabilir ya da Görüşme planlayın.