Pazarlama ajansını brief hazırlamaktan sözleşmeye kadar altı adımda ve aynı ölçütlerle değerlendirmenizi sağlayan karar dökümanına ajans seçme rehberi denir. İlk kez bir ajansla çalışacağınızda ya da mevcut ajansınızın yerine yenisini aradığınızda adayları yan yana koymanıza yarar.
Neden gerekir
Ajans seçmek, markanızı, verilerinizi ve büyüme planınızı emanet edeceğiniz bir ortağı seçmektir. Sunumlar iyi görünür, tekliflerin biçimi birbirinden farklıdır. Aynı ölçütleri baştan belirlerseniz karşılaştırma kolaylaşır.
Rehber, ajans seçimini bir satın alma işlemi gibi değil, bir ortaklık kurma süreci gibi ele alır. Bu bakış, fiyatın yanında güven, iletişim ve uyum gibi ölçütleri de masaya getirir.
Ayrıca rehber, ekibinizin içinde ortak bir dil kurar. Karar verecek kişi, günlük muhatap olacak kişi ve bütçeyi onaylayan kişi aynı tabloya baktığında “neden bu ajans” sorusunun cevabı kayıt altında olur.
Rehber size üç kazanç sağlar. Ne istediğinizi yazılı hale getirirsiniz. Adaylara aynı soruları sorup cevapları yan yana görürsünüz. Çalışmaya başladıktan sonra ilk 90 gün için ortak bir takvim çıkarırsınız.
Bölüm bölüm nasıl doldurulur
İhtiyacı ve hedefi yazın
Ajanstan ne beklediğinizi, hangi göstergeleri izleyeceğinizi, ayırabileceğiniz süre ve bütçe aralığını, içeride kimin karar vereceğini ve kimin günlük muhatap olacağını yazın. Tek sayfa yeterli. İçeride kimin ajansla çalışacağı da netleşmeli. Karar veren kişi toplantılara katılamıyorsa onay süreçleri uzar. Günlük muhatabınızı baştan belirleyin ve ona ayırabileceği süreyi konuşun. Bu sayfa, bütün adaylara verilecek brief’in iskeleti olur. Brief ne kadar net olursa gelen teklifler o kadar karşılaştırılabilir olur.
Aday listesi ve ön görüşme
Üç ila beş aday yeterli. İş çevrenizin önerilerine, beğendiğiniz markaların çalıştığı ajanslara ve sektör etkinliklerine bakın. Ön görüşmede somut örnek isteyin: benzer işte deneyim var mı, işi yapacak kişi sunumu yapan kişi mi, ilk üç ayın planı ne, sonuç nasıl ölçülüp raporlanıyor?
Hangi teknolojileri ve yapay zekâ araçlarını kullandıklarını, insan gözetiminin nerede olduğunu ve yaratıcı ile teknik işlerin içeride mi dışarıda mı yapıldığını da sorun. İçeride yapılan iş genelde kontrol ve hız kazandırır.
Bir yazılım şirketi için örnek verelim. Şirket, ürününü tanıtacak bir ajans arıyor. Adaylara, hesaplar kimin adına açılacak diye soruyor. Reklam ve analitik hesabının sahibi şirket olmalı. Cevaplar tabloya girince adayların çalışma biçimi netleşiyor.
Teklifleri karşılaştırın
Aynı brief’i herkese verin ve karşılaştırma tablosunu ölçüt ölçüt doldurun: brief’i anlamış mı, kapsam net mi, takvim ve ekip nasıl, ölçüm planı var mı, revizyon ve onay süreci tanımlı mı, sözleşme koşulları ne, ek maliyetler neler? Teklifleri yalnız fiyata göre değil, kapsama ve iş bittiğinde neye sahip olacağınıza göre okuyun.
Referans ve örnek iş
Örnek işlere hedef ve sonuçla birlikte bakın. Referans müşteriyle görüşüp süreç, iletişim ve zamanlama hakkında sorun. Rakam veriliyorsa kaynağını isteyin. Ajansın kendi web sitesine, içeriğine ve sosyal medyasına da bakın, çünkü ajansın vitrini onların kendi pazarlamasıdır. Çalışma tarzı ve kültür uyumu da önemli: açık iletişim kuran, sorularınıza sabırla yanıt veren ve sizin ölçeğinizdeki işletmeye de değer veren bir ekip, uzun vadeli çalışmanın temelidir. Referans görüşmesinde sürecin nasıl işlediğini, iletişimin ne kadar düzenli olduğunu ve beklenmedik durumlarda ajansın nasıl davrandığını sorun.
Uyarı işaretleri
Görüşmelerde bazı cümleler durup düşünmeniz için bir işarettir. Kesin sıralama ya da kesin sonuç sözü veren, yöntemini ve sonuçlarını açıklamaktan kaçınan, hesapların kendi adına açılmasında ısrar eden bir aday, işi şeffaf yürütmeyebilir. Yalnızca sunumu yapan kişinin görünüp ekibin hiç tanıtılmaması da aynı şekilde sormaya değer bir konudur. Karşılaştırma yapmanıza izin vermeyen acele de dikkatle ele alınmalıdır.
Sözleşme ve ilk 90 gün
Kapsam ve teslimler, süre ve yenileme, ücret ve ek iş kuralı, üretilen içeriğin ve hesapların sahibi, gizlilik, raporlama sıklığı ve onay süreci sözleşmede yazılı olsun. Sözleşmeyi hukuk danışmanınıza onaylatın. İlk 90 gün için ajansın ve sizin yapacaklarınızı iki sütunda planlayın: ilk iki hafta brief ve erişimler, sonraki haftalar strateji ve ilk üretimler, son haftalar optimizasyon ve ilk rapor.
Çalışmaya başladıktan sonra
Seçim bitince iş bitmez. Aylık toplantı yapın ve her toplantıdan sonra kısa yazılı not alın. Hedefleri üç ayda bir yeniden değerlendirin. İyi sonuçları da paylaşın, çünkü ortaklık açık iletişimle gelişir.
Karar toplantısı
Tekliflerin hepsi geldikten sonra tek bir karar toplantısı yapın. Her aday için tablodaki notları sesli okuyun, referans görüşmelerinin özetini paylaşın ve “bu ekiple çalışmak ister miyiz” sorusuna herkesten kısa bir cevap alın. Sayısal puan kadar genel his de değerlidir, çünkü uzun bir ortaklık günlük iletişimde şekillenir. Kararı yazıya dökün ve diğer adaylara kısa, nazik bir dönüş yapın.
Sık yapılan üç yanlış
Teklifleri yalnız fiyata göre sıralamak. En düşük rakam cazip gelir. Kapsamı ve ek maliyetleri yan yana koyunca gerçek karşılaştırma ortaya çıkar.
Sunumu yapan kişiyle işi yapacak kişiyi ayırmamak. Sunumda parlayan kişi her zaman işi yürütecek kişi olmayabilir. Ekibi tanımak, çalışma kültürü uyumunu görmenizi sağlar.
Hesapların ajans adına açılmasına izin vermek. Kolaylık gibi görünür. Reklam ve analitik hesaplarının sahibi siz olduğunuzda, ajans değişse bile verileriniz ve geçmişiniz sizde kalır.
Süreci kendi işinize göre yürütmek için Rehberi indirin. Hangi tür ajansın hangi işe uyduğunu görmek için Ajans Türleri sayfamıza bakabilir, listenize Profaj’ı eklemek isterseniz Görüşme planlayın.