Pazarlama bütçe tablosu, yıl boyunca yapmayı düşündüğünüz her pazarlama harcamasını kalem ve çeyrek bazında satırlara dizen, planlanan tutarın yanına gerçekleşeni, ayrıca ay ay harcamayı da yazdığınız çalışma sayfasıdır. Para nereye gidiyor sorusuna toplantıda hatırlamak yerine tabloya bakarak cevap vermek istediğinizde işe yarar.
Neden gerekir
Bütçe konuşulurken çoğu zaman tek bir toplam rakam konuşulur. Oysa karar toplamda değil kalemlerde verilir: reklama mı, içeriğe mi, siteye mi daha çok ayrılacak? Tablo bu soruyu önünüze koyar.
Aylık gerçekleşen sütunu ise planın yaşayıp yaşamadığını gösterir. Bir kalem sürekli planın üstünde gidiyorsa ya plan eksiktir ya da o kanal beklenenden fazla iş yapıyordur. İki durumda da bir sonraki toplantıda somut bir konunuz olur. Ayrıca finans, pazarlama ve yönetim aynı tabloya baktığında “bu ay ne harcadık” tartışması kısalır, “ne yapalım” konuşması başlar.
Bütçe tablosu bir yasak listesi değil, bir konuşma aracıdır. Hangi kalemin büyümesi gerektiğini tartışırken somut bir zemin sunar. Ajansla ya da iç ekiple çalışırken herkesin aynı sayıya baktığını bilmek beklentileri ortaklaştırır. Küçük işletmelerde tablo bir sayfayı geçmeyebilir, büyük şirketlerde marka ve bölüm bazında çoğalabilir. İkisinde de mantık aynıdır: planlayın, kaydedin, karşılaştırın, ayarlayın.
Hazırlamak için uzman olmanız gerekmez. Bir tablolama programı, geçen yılın faturaları ve yarım gün yeterlidir. Elinizde geçmiş veri yoksa ilk yılı bir deneme yılı sayın, planı kabaca kurun ve gerçekleşenleri titizlikle kaydedin. İkinci yılda tablonuz kendi geçmişinizden beslenir.
Bölüm bölüm nasıl doldurulur
Kalemleri belirleyin
Bir mobilya üreticisi için satırlar şöyle olabilir: arama reklamları, sosyal medya reklamları, katalog ve fotoğraf çekimi, site bakımı, fuar katılımı, e-posta aracı aboneliği. Kanalı kalemin kendisi olarak yazın, “diğer” satırını en alta bırakıp dar tutun. Kalem sayısı arttıkça tabloyu okumak zorlaşır, benzerleri birleştirin.
Planlanan tutarı çeyreklere yayın
Yıllık toplamı dört çeyreğe eşit dağıtmak cazip gelir, ancak işiniz mevsimsel bir ritim taşıyorsa tablo bunu yansıtmalıdır. Mobilya talebinin yükseldiği dönemlere reklam, yavaş dönemlere içerik ve çekim üretimi ayırmak daha iyi işleyebilir. Her çeyrek için sabit giderleri (abonelikler, bakım) önce yazın, geri kalanı esnek kalemlere yayın.
Harcamayı ay sonunda girin
Faturalar ve reklam panelindeki harcama özetleri elinizdeyken girin. Her ayın sonunda yarım saat ayırmak, yıl sonunda tüm kayıtları aramaktan çok daha kolaydır. Reklam harcamasını platformun faturasıyla, ajans giderini sözleşmeyle eşleştirin.
Farkı yorumlayın
Fark sütununa sadece sayıyı değil, yanına bir cümle de yazın: “Fuar öne çekildi”, “Katalog baskısı gecikti”. Üç ay sonra tabloyu okuyan biri nedenleri hatırlamak zorunda kalmaz.
Esnek kalemi koruyun
Yıl içinde çıkan fırsatlar için küçük bir esnek kalem bırakın. Bu kalemi ilk iki ayda eritmek yerine, bir fırsat gerçekten geldiğinde kullanın. Kullanılmayan tutar, bir sonraki dönemin daha güçlü başlamasını sağlar.
Toplamları ve payları okuyun
Tablonun alt satırında kanalların toplam içindeki payını görün. Mobilya üreticisi örneğinde reklamın payı artarken fotoğraf ve katalog payı çok düşükse, reklam çalışsa bile gösterecek iyi bir ürün görseli olmayabilir. Payları yıl başındaki planla kıyaslayıp bir sonraki dönemin ağırlığını buna göre kaydırın. Pay bakışı, tek tek tutarlara bakarken gözden kaçan dengeyi gösterir.
Fatura ve kayıt düzeni
Gerçekleşen sütununu doldurmak faturaların düzenli saklanmasına bağlıdır. Her kalem için fatura ya da reklam özetini aynı klasörde tutun, adlandırmayı aya göre yapın. Mobilya üreticisinde fuar ve katalog gibi büyük kalemler çoğu zaman birden fazla ayda ödenir. Bu ödemeleri hizmetin yapıldığı aya yazmak tablonun okunmasını kolaylaştırır.
Tabloyu bir sonraki yıla taşıyın
Yıl bittiğinde tablonun gerçekleşen sütunu, ertesi yılın en değerli kaynağıdır. Hangi ayların yoğun olduğu, hangi kalemin hep fazla ya da az çıktığı artık bellidir. Yeni yılın tablosunu sıfırdan değil, bu kayıtlardan yola çıkarak kurun. İkinci yılda plan ile gerçek arasındaki fark genellikle belirgin biçimde küçülür.
Sabit ve esnek kalemleri ayırın
Tabloda iki renk kullanın. Abonelikler, bakım ve düzenli içerik üretimi gibi her ay tekrar eden giderleri bir renkle, kampanya ve etkinlik gibi duruma göre değişenleri ötekiyle işaretleyin. Mobilya üreticisi örneğinde fuar ve katalog dönemlik giderdir, site bakımı sabittir. Bu ayrım, bütçede kısıntı gerektiğinde nereye dokunulabileceğini, büyüme planlandığında ise nereye eklenebileceğini bir bakışta gösterir. Sabit giderleri yıl başında bir kez gözden geçirmek yeterlidir, esnek kalemlerin ise her ay izlenmesi gerekir.
Sık yapılan üç yanlış
Bütçe tablosunu ilk kez kuranların çoğu benzer üç noktada zorlanır. Bunlar kolayca çözülür ve tabloyu çok daha işlevli hale getirir.
Sadece reklamı yazmak. Bütçe denince akla reklam gelir. İçerik üretimi, çekim, araç abonelikleri ve etkinlikler de aynı tabloda yer alınca resim tamamlanır.
Yılda bir doldurup bırakmak. Tabloyu Ocak’ta doldurup Aralık’ta açmak cazip gelir. Aylık güncellemeyle plan ile gerçek arasındaki farkı küçükken yakalarsınız.
Kanalları getirisiyle okumamak. Harcama tablosu tek başına hangi kanalın iyi çalıştığını söylemez. Yanına aynı ayın talep ya da satış sayısını eklemek, kararı çok daha sağlam kılar.
Boş tabloyla uğraşmadan başlamak isterseniz Şablonu indirin ve ilk ayın planını bugün girin. Kalemlerin ağırlığına birlikte karar vermek için Pazarlama Bütçesi Oluşturmak hizmetimiz, yıllık çerçevenin kurulması için de Bütçeleme sayfamız yanınızda. Rakamları birlikte okumak için Görüşme planlayın.