Rakip analizi şablonu, sektörünüzdeki firmaların ürününü, mesajını, kanallarını ve konumunu aynı başlıklar altında yan yana koyan, doldurulabilir bir tablodur. Yeni bir plan, kampanya ya da fiyat kararı öncesinde müşterinizin gözünden “bizi neden seçsin” sorusuna cevap aradığınızda işe yarar.
Neden gerekir
Müşteriniz karar verirken sizi tek başına değerlendirmez. Başka iki üç seçeneğe bakar, sitelere girer, yorumları okur. Siz de aynı yolu izleyip kendi markanıza dışarıdan baktığınızda neyin öne çıktığını, neyin sıradan kaldığını görürsünüz.
Şablon bu bakışı dağınık notlardan kurtarır. Aynı sorular her rakibe sorulduğu için karşılaştırma adil olur ve toplantıda “bence” yerine “tabloda şöyle görünüyor” diyebilirsiniz. Ortaya çıkan fark, reklam metninizden fiyat konumunuza kadar pek çok kararın girdisi olur.
Rakip analizi bir kez yapılıp rafa kalkan bir rapor olmak zorunda değil. Kısa bir tablo olarak tutulduğunda her yeni kampanya öncesinde on dakikada güncellenir. Böylece fiyatlandırma, mesaj ya da kanal kararı verirken elinizde her zaman yakın tarihli bir kıyas bulunur.
Bir de ekip içi fayda var. Satış, pazarlama ve yönetim aynı rakip tablosuna baktığında, toplantılarda aynı sorulara aynı verilerle cevap verilir. Tartışma anekdotlardan çıkıp gözlemlenebilir başlıklara taşınır.
Bölüm bölüm nasıl doldurulur
Rakip listesi
Üç ana rakip yeterlidir. Müşterinizin sizinle birlikte düşündüğü doğrudan rakipleri, aynı ihtiyacı başka yoldan karşılayan dolaylı rakipleri ve olmak istediğiniz seviyedeki hedef rakipleri ayrı ayrı işaretleyin. Listeyi satış ekibinizle kontrol edin, çünkü müşterinin gerçekte kimi sorduğunu en iyi onlar bilir.
Ürün ve hizmet karşılaştırması
Her rakibin sunduğu ana ürünleri, hizmet kapsamını ve sigorta ya da teslimat gibi ek koşulları yazın. Bir mobilya üreticisi için bu bölümde ölçüye özel üretim, montaj hizmeti, teslim süresi ve iade koşulu gibi başlıklar açılabilir. Siz de kendi satırınızı aynı başlıklarla doldurun.
Fiyat konumu ve teklif biçimi
Rakamları ezberlemeye gerek yok. Rakibin kendini düşük, orta ya da yüksek fiyat konumunda nasıl konumladığını ve indirim, taksit, paket gibi tekliflerini not edin. Amaç sayı toplamak değil, müşteriye hangi mesajla geldiklerini görmektir.
Web sitesi ve sosyal medya varlığı
Siteye bir müşteri gibi girin. Ana sayfada ilk ne söylüyor, iletişim ne kadar kolay, mobilde nasıl görünüyor? Sosyal medyada hangi platformda aktifler, ne sıklıkla ve hangi içerik türüyle paylaşım yapıyorlar? Beğeni sayısından çok içeriğin neye hizmet ettiğine bakın.
Mesaj ve konumlandırma
Rakibin ana sayfadaki başlığını ve alt metnini olduğu gibi yazın, yanına kendi yorumunuzu ekleyin. Mobilya örneğine dönersek, bir rakip “uygun fiyatlı”, diğeri “el işçiliği” diyorsa, “ölçünüze göre ve zamanında teslim” demek sizin boş alanınız olabilir.
Güçlü yanlar, zayıf yanlar ve fırsat
Tabloyu doldurduktan sonra son satıra dönün. Rakiplerin hepsinin iyi yaptığı şeyi siz de yapmalısınız, hiçbirinin yapmadığı şeyi ise öne çıkarabilirsiniz. Fırsatı tek cümleyle yazın ve pazarlama planınızın ilk satırı yapın.
Tabloyu fırsata çevirmek
Tablo dolunca her satırı yukarıdan aşağı değil, sütun sütun okuyun. Hangi başlıkta herkes birbirine benziyor, hangi başlıkta boşluk var? Benzeyen alanlar sektörün olmazsa olmazıdır, boş alanlar ise sizin için fırsat. Mobilya örneğinde bütün rakipler katalog gösteriyor ama hiçbiri evde ölçü alma hizmetini öne çıkarmıyorsa, bu bilgiyi ana sayfa başlığına taşıyabilirsiniz.
Bulduğunuz fırsatı üç çıktıya dönüştürün: bir mesaj cümlesi, bir site değişikliği ve bir kampanya fikri. Üçünün yanına sorumlu ve tarih yazdığınızda tablo uygulamaya bağlanır.
Bilgiyi nereden toplayacaksınız
Rakip bilgisi için özel araçlara gerek yok. Rakibin sitesi, sosyal medya hesapları, kataloğu ve müşteri yorumları ilk kaynaklardır. Mobilya örneğinde bir müşteri gibi teklif formunu doldurmak, yanıt süresini ve dilini görmek de çok şey öğretir. Sektör fuarlarındaki stantlar, ilanlar ve haber siteleri de ek ipuçları verir.
Toplarken kaynağı ve tarihi tabloya yazın. Üç ay sonra tabloya döndüğünüzde hangi bilginin eski olduğunu hemen anlarsınız. Emin olmadığınız bir bilgiyi “gözlem” diye işaretleyin ki karar verirken ağırlığı doğru verilsin.
Rakip analizini ne sıklıkla yenilemelisiniz
Yılda iki kez kapsamlı bir gözden geçirme, büyük kampanyalardan önce de kısa bir kontrol çoğu işletme için yeterlidir. Rakibin yeni bir ürün çıkardığını ya da sitesini yenilediğini fark ettiğinizde ilgili satırı hemen güncelleyin. Küçük ama düzenli güncellemeler, yılda bir yapılan büyük çalışmadan daha işe yarar.
Sık yapılan üç yanlış
Çok fazla rakip eklemek. Listeyi on firmaya çıkarmak cazip gelir, ama tablo okunmaz hale gelir. Üç ile beş firma, daha net bir sonuç verir.
Yalnızca kendi büyüklüğünüzdeki firmalara bakmak. Müşteri sizi daha büyük ya da daha küçük bir firmayla da kıyaslıyor olabilir. Listeye bir dolaylı rakip eklemek bakışınızı genişletir.
Tabloyu bir kez doldurup bırakmak. Rakipler siteyi, mesajı ve teklifi değiştirir. Tabloyu üç ayda bir yeniden gözden geçirirseniz analiz canlı kalır.
Tablodan çıkan sonuçları ekipçe paylaşırken rakiplerin kötü yanlarını sıralamak yerine müşterinin gözünden hangi alanlarda daha güçlü ya da zayıf göründüğünüze odaklanın. Bu bakış planı iyileştirir, rakibi küçümseme eğilimini azaltır.
Şablonu hazır bir düzenle kullanmak isterseniz Şablonu indirin, kendi sektörünüze göre doldurun. Çıkan fırsatı bir plana dönüştürmek için Pazarlama Planı çalışmamıza ya da markanızı rakiplerden ayıracak cümleyi birlikte kurmak için Marka Konumlandırma Danışmanlığı sayfamıza göz atın. Tablonuzu birlikte okumak isterseniz Görüşme planlayın.