Marka planı, bir markanın neden var olduğunu, kime ne söylediğini, nasıl konuştuğunu ve önümüzdeki dönemde hangi adımlarla görünür olacağını tek belgede toplayan çalışma sayfasıdır. Yeni bir marka kurarken, markayı toparlamak isterken ya da ekibe markanın dilini anlatmak gerektiğinde işe yarar.
Neden gerekir
Marka çoğu zaman günlük kararların toplamıdır. Bir gün samimi, ertesi gün resmi konuşan bir hesap, farklı renklerle hazırlanmış üç broşür ya da ekipten ekibe değişen bir karşılama cümlesi markayı bulanık gösterir. Plan, bu kararların hepsine bakacağı tek bir referans noktası verir.
Ayrıca yeni bir çalışan, ajans ya da freelance tasarımcı ekibe katıldığında markayı anlatmak için saatler harcamak yerine tek sayfa paylaşırsınız.
Marka planı ayrıca iş birliği kalitesini artırır. Bir ajansla, matbaayla ya da yeni bir ekip arkadaşıyla çalışırken sorulan “bunu nasıl yazalım, hangi rengi kullanalım” soruları, planın bir sayfasında cevap bulur. Her seferinde açıklamak yerine sayfaya yönlendirirsiniz.
Büyüme dönemlerinde de plan bir pusula gibi çalışır. Yeni bir ürün, şube ya da kampanya fikri geldiğinde, “bu bizim sözümüze ve tonumuza uyuyor mu” diye bakmak, markanın dağılmadan genişlemesini sağlar.
Planın bir diğer yararı, öncelikleri sıralamasıdır. Markanın pek çok ihtiyacı aynı anda gündeme gelir: yeni ambalaj, yeni site, yeni kampanya. Plan, hangisinin önce yapılacağını markanın amacına göre seçmenizi sağlar ve sınırlı bütçeyi en çok katkı sağlayacak işe yönlendirir.
Bölüm bölüm nasıl doldurulur
Markanın varlık nedeni
Neden bu işi yapıyorsunuz ve müşterinizin hayatında neyi kolaylaştırıyorsunuz? Cevabı tek cümleyle yazın. Bir kahve markası için “güne iyi başlamak isteyen her mahalleliye taze çekirdek ulaştırmak” gibi bir cümle, ürünün ötesinde bir yön gösterir.
Konumlandırma
Müşterinin zihninde hangi kutuda durmak istiyorsunuz? Rakiplerinizin dediklerinden farklı olan tek şeyi yazın. Bu cümleyi rakip analizinizle birlikte okuyun ki gerçekten boş bir alanı işaret etsin.
Değerler ve konuşma tonu
Üç değer ve üç sıfat yeter. Kahve markası “sıcak, dürüst, meraklı” derse, sosyal medya yazıları, ambalaj metinleri ve kasadaki karşılama bu üç kelimeye göre şekillenir. Her sıfatın yanına bir örnek cümle yazarsanız ton daha kolay yakalanır.
Hedef kitle ve verilen söz
Kime hizmet ettiğinizi ve onlara verdiğiniz sözü yan yana yazın. Söz, ölçülebilir ya da gözlemlenebilir olmalı. “En iyi kahve” yerine “çekirdek kavrulduktan sonra kırk sekiz saat içinde kapınızda” gibi sahip çıkabileceğiniz bir cümle güven verir.
Görsel kimlik ilkeleri
Logonun, rengin ve yazı tipinin nerede nasıl kullanılacağını kısa notlarla belirtin. Koyu zeminde hangi logo kullanılır, ambalajda hangi renk baskındır, sosyal medya görselinde hangi yazı tipi yer alır gibi sorular burada cevap bulur.
Yıllık marka adımları
Planın son bölümü uygulamadır. Önümüzdeki dönemde markayı görünür kılacak en çok üç işi seçin. Yeni ambalaj, güncel bir site ya da düzenli bir içerik takvimi olabilir. Her adımın yanına bir sorumlu ve bir tarih ekleyin.
Planı ekiple paylaşmak
Plan tamamlanınca birkaç kişiyle birlikte okuyun. Kahve markası örneğinde kasadaki çalışan, sosyal medyayı yöneten kişi ve ürün seçimini yapan kişi aynı sayfaya baktığında markayı aynı kelimelerle anlatıp anlatmadıklarını görürsünüz. Farklı anlatımlar çıkarsa, planın o bölümü daha açık yazılmalı demektir.
Sonra planı küçük kartlara bölün. Konuşma tonu, görsel kurallar ve verilen söz için ayrı birer kısa kart, ekibin günlük işinde kolayca bakabileceği formatlardır. Böylece plan uzun bir belge olarak kalmaz, her gün kullanılan bir araca dönüşür.
Planı sadeleştirmek
Marka planı kalın bir dosya olmak zorunda değil. İki üç sayfalık, net cümlelerle yazılmış bir plan çoğu zaman daha çok kullanılır. Kahve markası örneğinde konuşma tonunu anlatan üç sıfat ve beş örnek cümle, uzun bir marka kılavuzundan daha hızlı işe yarar.
Her bölümün sonuna “bu yüzden ne yapıyoruz” diye bir satır ekleyin. Değer yazmak kolaydır, ama o değerin günlük bir karara nasıl yansıdığını görmek planı canlı tutar. Okuyan herkes plandan bir iş çıkarabilmelidir.
Planı ne zaman gözden geçirmelisiniz
Yılda bir kez planın tamamını okuyun. Yeni bir ürün hattı, şube açılışı, hedef kitle değişimi ya da yeni bir rakip gibi önemli değişikliklerde de ilgili bölümü güncelleyin. Küçük bir güncelleme notu bırakmak, bir sonraki okumada hangi kararın neden alındığını hatırlatır.
Sık yapılan üç yanlış
Planı slogan çalışmasına çevirmek. Cazip bir cümle bulmak keyiflidir, ama plan önce ne söylediğinizi, sonra nasıl söylediğinizi netleştirir. Slogan bu çerçeveden doğar.
Çok sayıda değer yazmak. On değer sıralamak her şeyi önemli kılar, yani hiçbirini öne çıkarmaz. Üç değer ekibin aklında kalır.
Planı bir kez yazıp çekmeceye koymak. Marka planı yaşayan bir belgedir. Yılda en az bir kez, büyük bir ürün ya da hedef değişikliğinde de ayrıca yeniden okumanız iyi olur.
Planı ilk kez yazarken mükemmel olmasını beklemeyin. İlk sürüm bir taslaktır, ilk üç ay boyunca kullandıkça netleşir. Eksik gördüğünüz yeri not alıp sonraki gözden geçirmede tamamlamak yeterlidir.
Düzenli bir başlangıç isterseniz Şablonu indirin ve markanızın yolunu kâğıda dökün. Markanın görünürlüğünü artıracak işler için Markayı büyütmek sayfamıza, konumlandırma cümlenizi birlikte keskinleştirmek için Marka Konumlandırma Danışmanlığı çalışmamıza bakabilirsiniz. Planı birlikte okumak için Görüşme planlayın.