Bir müşterinin sizi ilk duyduğu andan satın aldıktan sonraki günlere uzanan yolu tek sayfaya döken çizime müşteri yolculuğu haritası denir. Hangi aşamada ne düşündüğünü, sizinle nerede karşılaştığını ve nerede duraksadığını görmek istediğinizde işe yarar.
Neden gerekir
Pazarlama bütçesi genellikle en görünür yerlere gider: reklam, sosyal medya, site. Müşteri ise kararını bu kanalların arasında, bir aşamadan ötekine geçerken verir. Harita, hangi aşamanın sahipsiz kaldığını bir bakışta gösterir.
Reklamda söylediğiniz ile telefonda söylenen aynı sayfada yan yana durunca tutarsızlıklar kendiliğinden görünür. Satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri aynı çizime bakarak konuşur, toplantılar kısalır. Yeni bir kampanya planlarken de önce haritaya bakıp en çok desteğe ihtiyaç duyan aşamayı seçersiniz. Böylece bütçeyi “her yere biraz” yerine “doğru yere yeterince” dağıtırsınız.
Harita küçük işletmeler için de büyük şirketler için de aynı işi görür, tek fark ayrıntı düzeyidir. Tek şubeli bir klinik haritayı bir öğleden sonra ekiple çıkarabilir. Çok kanallı bir şirket her müşteri tipi için ayrı sayfa tutar. Önemli olan haritanın var olması ve ekibin ona bakarak konuşmasıdır. Haritadaki her satır aynı zamanda bir içerik fikridir: araştırma aşamasındaki soru bir blog yazısına, karşılaştırma aşamasındaki kaygı bir SSS maddesine dönüşür.
Bölüm bölüm nasıl doldurulur
Müşteri tipini seçin
Haritayı herkes için değil, tek bir müşteri tipi için çıkarın. Bir diş kliniği için bu, ilk kez implant düşünen ve kararını aileyle konuşarak verecek bir hasta olabilir. Aynı haritada çocuk hastayı da toplarsanız cümleler genelleşir ve işe yaramaz. İkinci tip için şablonun ayrı bir kopyasını doldurun.
Aşamaları yazın
Genel akış tanıma, araştırma, karşılaştırma, karar ve satın alma sonrası biçimindedir. Kendi işinize uyarlayın. Klinik örneğinde şöyle gider: “Dişim eksik, ne yaptırabilirim?” (tanıma), “Çevremde kim var, yorumlar ne diyor?” (araştırma), “Üç klinik arasında hangisi?” (karşılaştırma), “Randevu alayım” (karar), “Kontrole gideyim mi?” (sonrası). Aşamalara iç süreç adı değil, müşterinin kendi cümlesini koymak haritayı canlı tutar.
Temas noktalarını ekleyin
Her aşamanın altına müşterinin sizinle karşılaştığı yerleri listeleyin: arama sonucu, harita kaydı, sosyal medya, telefon, bekleme salonu, randevu hatırlatma mesajı. Tahmin yerine bildiğinizi yazın. Son birkaç müşterinize sizi nasıl bulduklarını sorun ve cevapları haritaya işleyin. On küçük konuşma, bir saatlik toplantıdan fazla şey söyler.
Müşterinin sorusunu ve duygusunu yazın
Her aşamada müşterinin aklındaki soruyu kendi ağzından kaydedin. “Acıtır mı? Kaç seans sürer? Sigorta karşılar mı?” gibi. Bu satır, aynı zamanda içeriğinizin başlıklarını verir: her soru bir blog yazısı, bir sosyal medya gönderisi ya da bir SSS maddesi olabilir.
Boşlukları işaretleyin
En alt satıra “şu an yaptığımız” ve “yapabileceğimiz” yazın. Soruya cevap vermeyen, temas noktası olmayan hücreler boş kalacaktır. Bu boşluklar bir sonraki dönemin iş listesidir. Üç tanesini seçin, sorumlusunu ve tarihini yazın.
Satın alma sonrasını unutmayın
Yolculuk satın almayla bitmez. Klinik örneğinde tedaviden sonra gelen hatırlatma mesajı, kontrol randevusu ve memnuniyet sorusu haritanın son sütunudur. Bu aşamada müşteri ya geri döner ya da çevresine sizi anlatır. Çoğu işletme bu sütunu boş bırakır, oysa en az çabayla en çok fark yaratan yer burasıdır. Teşekkür mesajı, kısa bir yönlendirme notu ve doğru zamanda giden bir hatırlatma bile bu sütunu doldurur.
Haritayı ekiple birlikte okuyun
Haritayı tek başınıza doldurmak hızlıdır ama eksik kalır. Resepsiyon, satış, pazarlama ve müşteri hizmetlerinden birer kişiyi bir saatliğine toplayın. Klinik örneğinde resepsiyondaki çalışan, hastaların telefonda en çok neyi sorduğunu bilir ve bu bilgi hiçbir panelde görünmez. Herkes kendi gördüğü temas noktasını eklesin, çelişen yerleri not edin.
Haritayı canlı tutun
Harita her yeni kampanyadan önce açılacak bir belge olsun. Klinik yeni bir implant duyurusu planlarken karar aşamasındaki sorulara bakıp reklam metnini onlardan çıkarabilir. Kampanya bittikten sonra hangi aşamanın daha rahat geçtiğini haritaya not edin. Böylece harita her kullanımda biraz daha gerçeğe yaklaşır ve ekibin ortak hafızasına dönüşür.
İlk haritanız için bir öğleden sonra yeter
İlk haritanızı kusursuz yapmaya çalışmayın. Bir öğleden sonra ayırın, tek müşteri tipini seçin ve beş aşamayı yazın. Bilmediğiniz yerleri boş bırakın, “bilmiyoruz” yazmak da değerli bir bilgidir. Ardından önümüzdeki iki hafta içinde birkaç müşteriyle kısa görüşme yapıp boşlukları doldurun. Bu küçük ilk sürüm, ekip toplantısında konuşulacak somut bir şey verir ve ikinci sürümü çok daha isabetli kılar. Klinik örneğinde hastaların kararını neyin belirlediğini onlara sormak, tahminle yazılan bir haritada genellikle bulunmayan bilgiyi ortaya çıkarır.
Sık yapılan üç yanlış
Haritayı ilk kez hazırlayan ekiplerde aynı üç şey tekrar tekrar karşımıza çıkıyor. Hiçbiri ciddi bir sorun değil, ama bilmek işi kolaylaştırıyor. Aşağıdakilere takılırsanız, çözümleri de yanlarında.
İç süreci çizmek. “Form gelir, ekip arar, teklif gönderilir” haritası sizin işleyişinizi anlatır. Müşterinin yolunu görmek için aynı akışı onun gözünden, onun cümleleriyle yazmak daha faydalıdır.
Her şeyi tek sayfaya doldurmak. Haritaya bütün ayrıntıyı sığdırmaya çalışmak cazip gelir. Beş altı aşama ve her aşamada üç dört temas noktası genellikle yeter. Ayrıntıyı ayrı notlara bırakmak haritayı okunur kılar.
Bir kez çıkarıp rafa koymak. Harita, müşteriyi tanıdıkça değişir. Üç ayda bir gözden geçirmek ve yeni kampanyalardan önce açmak, haritayı yaşayan bir araca çevirir.
Boş bir sayfayla uğraşmak istemezseniz Şablonu indirin ve aşamaları ekibinizle birlikte doldurun. Haritadan çıkan öncelikleri takvime ve bütçeye dönüştürmek için Pazarlama Planı hizmetimize göz atabilir, haritayı birlikte okumak isterseniz Danışmanlık Almak sayfasından bize ulaşabilirsiniz. İsterseniz doğrudan Görüşme planlayın.